Cambios sociales | La revolución del consumo cultural, ¿práctica o ritual masivo?

La semana anterior analizamos un gran cambio social del siglo XX, como lo fue el surgimiento de las industrias de la cultura.

Este fue un fenómeno emergente del mundo capitalista, que no solo transformó la economía y la tecnología, sino que alteró fundamentalmente el ADN de la experiencia humana, trayendo una contraparte necesaria a través de lo que significó la masificación del consumo cultural. 

Lo que durante siglos fue un privilegio hermético de las élites políticas, económicas y sociales se convirtió en el motor de una nueva identidad de masas, marcando uno de los giros sociales más profundos de la modernidad.

Hasta final del siglo XIX, el acceso al arte y al pensamiento complejo era un territorio segregado. Salvo excepciones populares como la literatura de cordel, la alta cultura estaba protegida por muros invisibles. En el siglo XX, este muro se derrumbó debido a dos fuerzas convergentes, en primer lugar, por la puesta en marcha de la alfabetización masiva, lo que significó el ascenso de la educación pública, que entregó las llaves del código escrito a millones de personas, y un segundo aspecto, lo que podemos llamar la industrialización de la estética, es decir, el nacimiento de lo que hoy llamamos cultura de masas, que propició el quiebre del monopolio de lo culto en el goce de consumo de las personas.

Como bien señaló el sociólogo francés Pierre Bourdieu, el consumo cultural no es un acto pasivo, sino un proceso de descodificación. Para el pensador galo, la obra de arte requiere un habitus, lo que sería un entrenamiento previo y el uso de códigos compartidos. Históricamente, quien carecía de este capital cultural, se sentía ajeno ante el arte. Sin embargo, el siglo XX desafió esta lógica al crear nuevos lenguajes universales. 

Varias décadas antes, a finales de los años 20, la famosa Escuela de Frankfurt, que citamos la semana pasada, nos advirtió de un cambio de paradigma, debido a que el arte había perdido su aura de pieza única para convertirse en mercancía que se ofrece en el mercado. 

El filósofo Walter Benjamin, perteneciente a esta escuela de pensamiento –pero que no llegó  a emigrar a EE. UU. con Adorno y Horkheimer porque se suicidó en el sur de Francia antes de cruzar los Pirineos huyendo del nazismo–, pudo inmortalizar esa idea al analizar cómo el cine, la radio y la industria editorial permitieron que la obra de arte se reprodujera en serie, en un famoso texto llamado justamente La obra de arte en la era de la reproductibilidad técnica.

Este proceso de industrialización cultural, como explicamos anteriormente, transformó el objeto estético en un producto accesible, permitiendo que, por ejemplo, el muralismo mexicano, el cine de Hollywood o la radio llevaran la experiencia creativa al cuarto de estar o el comedor de cada hogar de las clases medias trabajadoras.

Tras el fin del conflicto mundial en 1945, durante la posguerra, el impulso económico que ocurrió en EE. UU. al transformar su enorme industria de guerra en una de producción de bienes de consumo de las familias como televisores y tocadiscos, y el lanzamiento del Plan Marshall en Europa, catalizaron un auge del consumo de Occidente sin precedentes de ningún tipo en esa escala de masividad, un número que se alcanzó en las décadas del 50 y 60. 

Podemos señalar a dos fenómenos que redefinieron la vida cotidiana, por un lado, el turismo de masas, porque los paisajes y museos de otras ciudades o países extranjeros dejaron de ser postales lejanas para convertirse en destinos alcanzables con el acceso a nuevos medios de transporte como los trenes rápidos y los aviones de pasajeros con costos más accesibles que los onerosos transatlánticos de décadas anteriores. 

Por otro lado, la televisión, a diferencia del cine, que todavía conservaba el ritual de la salida pública de fin de semana, la TV se filtró en la intimidad familiar, accediendo sobre todo al tiempo posterior al trabajo de los padres y la escuela de los niños.

En Latinoamérica, este dispositivo consagró géneros como la telenovela, elevando el melodrama a símbolo indiscutible del entretenimiento colectivo, en las tardes o noches.

A partir de los años 70, la cultura dejó de ser solo un fenómeno social para convertirse en una columna vertebral del producto bruto interno (PBI) de los países occidentales. La música, como comentamos, liderada por el fenómeno del rock and roll y la locura masiva entre los jóvenes de la beatlemanía, lo cual demostró que la cultura podía generar negocios con una escala global.

Esta evolución dio paso al concepto de mainstream (la traducción al español sería ‘cultura principal’), porque, en los años 80, figuras como Michael Jackson y Madonna personificaron, entre otros grandes creadores, un estadio superior del mercado, debido a que eran artistas que no solo vendían discos, sino que unificaban el deseo de consumo y goce a ambos lados de la Cortina de Hierro.

Con el fin de la Guerra Fría, lo que trajo como consecuencia la hegemonía neoliberal de los 90, el mainstream cultural se consolidó como un objeto de deseo desenfrenado. Lo que comenzó como cultura pop en las artes visuales escaló hasta convertirse en una marca indeleble de nuestra sociedad. Hoy, en la era de la sociedad red e internet, el consumo cultural ya no es una elección, sino el entorno hiperconectado en el que nosotros nos exponemos y definimos quiénes somos.